Jak populární nápoj Pepsi vyvolal pouliční protesty na Filipínách

2024 Autor: Richard Flannagan | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-16 00:00

Na konci května 1992 byly Filipíny neklidné - v zemi začaly nepokoje, které vedly k tragickým následkům. Důvodem nebyly vůbec politické spory, ani hospodářská krize, ani stávky odborů a ani nespokojenost s orgány činnými v trestním řízení. Na vině byla jedna malá marketingová chyba PepsiCo - chyba, která se ukázala jako obrovské ztráty.

„Numerická horečka“

Filipíny se již dávno staly sférou vlivu konkurentů společnosti PepsiCo, společnosti Coca Cola. „Pepsi“se obecně objevilo v důsledku touhy lékárníka Caleba Bredema vytvořit nápoj podobný Coca-Cole. Pokus v roce 1898 uspěl a společnost vstoupila do neustálého soupeření se svým silným konkurentem, přitahovala hollywoodské hvězdy k reklamě, „pohrávala si“s objemem lahví a přicházela s novými značkami osvěžujících nealkoholických nápojů. Společnost PepsiCo vstoupila na trhy Blízkého východu, Latinské Ameriky, Číny a SSSR.

Filipíny si dosud nezískaly skutečné uznání populace. Tři čtvrtiny místního trhu vlastnila společnost Coca Cola. Poté výrobci Pepsi vypracovali marketingový plán, který měl upozornit na jejich vlastní podíl. O několik let dříve, v roce 1984, již takový reklamní trik fungoval na latinskoamerickém trhu. PepsiCo se rozhodlo úspěch zopakovat. V únoru byla spuštěna soutěž s názvem Number Fever neboli Number Fever. Pod zátkami nápojů Pepsi byl třímístný kód a finanční částka, kterou se s ním dalo v případě štěstí vyhrát.

Každý večer v televizním programu byla vyhlášena vítězná čísla - začínající na 100 pesos, což bylo asi 4 dolary. Většina obyvatel Filipín se poté zabývala těžkou fyzickou prací, minimální výše ceny akce se přibližně rovnala dennímu výdělku. Maximální výhra - jeden milion pesos nebo 40 000 dolarů - byla skutečným jackpotem pro účastníky loterie. Tak vysoká částka byla výdělkem obyčejného Filipínce za třiadvacet let poctivé práce. Šťastné číslo mělo být oznámeno na konci propagace.

Kampaň byla úspěšná, prodeje Pepsi rostly každým dnem. Na jaře roku 1992 společnost vlastnila téměř čtvrtinu trhu, po čtyřech procentech zaznamenaných v zimě. A filipínské večery nyní provázely lahve koly s čísly pod víčkem a televizní pořady. Každý den, kromě soboty a neděle, byla v televizi vyhlašována vítězná čísla s částkou, která náležela šťastlivcům. Tato čísla, která přinesla vítězům ceny různých velikostí, byla předem určena a jejich seznam byl uložen v bankovním trezoru, aby se předešlo zneužití. Než reklamní kampaň skončila, zúčastnilo se jí již více než 31 milionů lidí. 25. května bylo oznámeno, že cena jednoho milionu pesos získá ten, kdo našel pod pokličkou číslo 349. Problém byl v tom, že na Filipínách bylo 800 000 takových šťastlivců.

Protesty

Někde ve fázi přípravy soutěže v důsledku něčího dohledu a možná záměrné sabotáže, i když se to nepotvrdilo, došlo k selhání v distribuci čísel na čepicích. Společnost pojala pouze jednoho vítěze, jen on měl vidět kýžené postavy.

O plnění svých závazků vůči majitelům čepic s číslem 349 nemohla být řeč - společnost takové prostředky jednoduše neměla, protože už to bylo asi desítky miliard dolarů. Vedení PepsiCo oznámilo chybu a technickou poruchu, ale lidé, kteří už věřili ve své štěstí, takovou výmluvu nepřijali. V Manile vypukly nepokoje. Sídlo společnosti bylo obléháno kupujícími, kteří se cítili podvedeni.

Ani korupce, ani míra chudoby, ani výpadky elektřiny nebyly schopné vyvolat protesty v rozsahu jednoho neúspěšného marketingového tahu společnosti PepsiCo. Do ulic vyšli zástupci různých vrstev společnosti a politických sdružení, komunisté a armáda, chudí a ti, kteří se považovali za střední vrstvu. Všechny spojil „podvod“producentů coly.

Selhání marketingové kampaně

Protesty nebyly bez krve. Zpočátku jako mírové akce, v důsledku potlačení demonstrací policií, se změnily v pouliční nepokoje, až po použití ručních granátů demonstranty. V důsledku toho zemřelo nejméně pět lidí, včetně několika zaměstnanců PepsiCo. Zhruba čtyřicet nákladních vozidel společnosti bylo spáleno nebo ztroskotalo a výrobky nyní musely být přepravovány v doprovodu dobře ozbrojených stráží. PepsiCo stáhlo většinu vedení z Filipín, v hlavním městě se uskutečnilo mimořádné setkání mezi šéfem společnosti Christopherem Sinclairem a prezidentem Filipín Fidelem Ramosem.

Jako gesto dobré vůle bylo každému majiteli nešťastného čepice 349 nabídnuto odškodné ve výši 500 pesos, tedy dvacet dolarů. S „ptákem v ruce“souhlasilo téměř půl milionu lidí. To stálo společnost téměř 9 milionů dolarů z počátečního rozpočtu na propagaci ve výši 2 miliony dolarů. Od těch, kteří nechtěli dělat kompromisy, se sypaly odvolání k soudům; byly podány tisíce občanských a podvodných žádostí. Soud stěžovatelům odepřel cenu za každou čepici s číslem 349, ale přiznal jim odškodné ve výši deseti tisíc pesos. Po odvolání proti rozhodnutí u soudu druhého stupně se výše odškodného zvýšila na 30 tisíc pesos.

V roce 2006 Nejvyšší soud Filipín konečně stáhl všechna obvinění proti PepsiCo. V očích spravedlnosti jednání společnosti neobsahovalo corpus delicti a chyba nebyla zlomyslná. Celkově výrobce nealkoholických nápojů ztratil v soutěži v roce 1992 odhadem 20 milionů dolarů a výrazně otřásl svou tržní pozicí a incident 349 se zapsal do obchodní historie jako jedna z nejhorších a nejnákladnějších marketingových chyb.

Pak bylo správné vzpomenout si na šedesátá léta - a 1968, který se stal rokem protestů v různých zemích.